Как арт-проекты помогают брендам создавать добавочную ценность, формировать клиентский опыт и выстраивать долгосрочную эмоциональную связь с аудиторией.
Сегодня искусство все чаще становится частью бизнес-стратегии. Банки, девелоперы, технологические компании и премиальные бренды сотрудничают с художниками, открывают выставки, создают коллекции корпоративного искусства и интегрируют арт в общественные пространства. Для одних это инструмент маркетинга, для других — способ укрепить корпоративную культуру, повысить лояльность клиентов и создать уникальный пользовательский опыт.
Volkhonka Art Projects под руководством куратора Алексея Волобаева реализовала более 60 выставочных проектов и сотни мероприятий в крупнейших музеях и культурных пространствах Москвы, Санкт-Петербурга и Сочи. Среди партнеров — Сбербанк, Росбанк, ИК «Атон», Bosco, Mercury, ведущие девелоперы и ювелирные компании.
Мы поговорили с Алексеем о том, почему современное искусство становится частью стратегии крупных компаний и какие задачи оно помогает решать.
— Безусловно.
Если раньше поддержка искусства воспринималась скорее как меценатство или благотворительность, то сегодня компании рассматривают искусство как часть своей стратегии.
Бизнес конкурирует уже не только продуктом. Он конкурирует впечатлениями, эмоциями и ценностями. Человек выбирает бренд, который вызывает доверие и формирует опыт, который хочется повторить. Искусство помогает этот опыт создавать.
Именно поэтому сегодня мы видим растущий интерес к арт-проектам со стороны банков, девелоперов, технологических компаний и других крупных игроков рынка.
— Сегодня это прежде всего стратегическая инвестиция в бренд.
Искусство позволяет компании выйти за рамки классической рекламы и говорить с аудиторией через эмоции и смыслы. Оно помогает сформировать уникальную идентичность бренда, выделиться среди конкурентов и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
Когда банк, девелопер или промышленная компания поддерживает культурный проект, это становится частью позиционирования. Такой бренд воспринимается как более зрелый, устойчивый и ориентированный на долгосрочные ценности.
— Для меня это один из примеров того, как мировые бренды работают с искусством не как со спонсорским проектом, а как с частью своей идентичности.
На выставке Fashion in Art в 2021 году мы показали, как современное искусство и высокая мода могут существовать в едином культурном пространстве. Одним из центральных элементов экспозиции стали четыре версии культовой сумки Lady Dior, переосмысленные современными художниками из разных стран: российской Recycle Group, французской художницей Клэр Табуре, американкой Гизелой Колон и южноафриканским художником Анти-Патрой Ругой. Специально для проекта художница Ася Фектистова создала серию новых работ, которые стали самостоятельной частью экспозиции.
Для меня это был важный пример того, что искусство способно усиливать ценность бренда не только через продукт, но и через культурный контекст. Именно такие проекты создают долгосрочную эмоциональную связь с аудиторией и становятся частью истории бренда.
— Роман Резницкий — один из ярких представителей современного российского искусства, работающий на стыке поп-арта, графики и стрит-арта. Его авторский стиль — яркий, динамичный и легко узнаваемый — органично адаптируется как для выставочных пространств, так и для коммерческих проектов.
Коллаборация с девелопером А101 — хороший пример того, как искусство становится частью бренд-стратегии. Авторские работы художника легли в основу визуальной коммуникации компании: их образы использовались в наружной рекламе различных продуктов — от семейной ипотеки до программ trade-in, а также нашли продолжение в корпоративном мерче, сувенирной продукции и коллекционных подарках для партнеров. Такой подход позволяет бренду сформировать узнаваемый визуальный язык и выстроить более эмоциональную связь с аудиторией.
— Конечно.
Сегодня сотрудничество бизнеса и художников — это мировая практика. Louis Vuitton регулярно работает с современными художниками, включая Яёи Кусаму. BMW уже несколько десятилетий реализует проект Art Cars, приглашая известных авторов создавать уникальные автомобили. Uniqlo сотрудничает с музеями и художниками, превращая одежду в носитель культуры.
Во всех этих случаях искусство становится частью бренда, а не разовой маркетинговой акцией.
— Я бы выделил четыре основных преимущества.
Первое — создание добавочной стоимости. Когда продукт получает культурную составляющую, меняется его восприятие. Например, обычное худи в коллаборации с художником превращается в лимитированную вещь с историей и смыслом.
Появляется возможность создавать такие серии, усиливать эмоциональную ценность и работать с премиальным сегментом.
Второе — дифференциация бренда. На конкурентном рынке искусство помогает сформировать уникальный визуальный язык компании и выделиться среди похожих предложений.
Третье - органичный PR. Хорошая арт-коллаборация становится информационным поводом. Такие проекты получают внимание СМИ, блогеров и самой аудитории, создавая охваты, которые сложно получить традиционной рекламой.
И четвертое — клиентский опыт. Пространства, оформленные с участием художников и кураторов, становятся точками притяжения. Люди проводят в них больше времени, чаще возвращаются и лучше запоминают бренд.
— Это один из самых частых вопросов.
Не всегда искусство напрямую увеличивает продажи уже завтра. Но его эффективность вполне измерима через рост узнаваемости бренда, медиаохваты, вовлеченность аудитории, посещаемость мероприятий, количество публикаций, время пребывания клиента в пространстве, повторные визиты и уровень лояльности.
По сути, искусство работает как долгосрочная инвестиция в капитал бренда.
— Потому что современный девелопмент давно перестал продавать только квадратные метры.
Сегодня человек покупает среду, образ жизни и атмосферу. Поэтому общественные пространства, арт-объекты, культурные события и визуальная среда становятся важной частью ценности жилого проекта.
Искусство помогает создавать идентичность места и формировать эмоциональную связь жителей с пространством.
— Их три.
Первая — выбирать художника исключительно по известности.
Вторая — воспринимать искусство как декоративный элемент, а не как часть стратегии бренда.
И третья — забывать о собственной аудитории. Любой арт-проект начинается не с выбора художника, а с ответа на вопрос: какую бизнес-задачу мы хотим решить?
Если этот ответ есть, искусство становится эффективным инструментом развития бренда.
— Не стоит сразу думать о масштабной выставке.
Лучше начать с небольшого, но осмысленного проекта: пригласить художника для оформления общественного пространства, организовать закрытую встречу с клиентами или сотрудниками, создать лимитированную серию корпоративных подарков или реализовать коллаборацию с локальным автором.
Важно не количество вложений, а то, насколько органично искусство встроено в стратегию компании.
Когда бизнес и искусство начинают говорить на одном языке, выигрывают обе стороны. Компания получает сильный инструмент формирования бренда и корпоративной культуры, а художники — возможность реализовывать идеи в новых масштабах и работать с широкой аудиторией.
Отвечу на ваши вопросы!